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欧莱雅旗低品牌好意思即布告关店

跟着国庆假期的圆满驱散，一年一度的双11购物狂欢节悄然邻近，各大电商平台正紧锣密饱读地运筹帷幄，誓要在这场年度盛宴中拔得头筹。

然则，在这场硝烟填塞的商战中，却传来了一个令东谈主不测的音讯：欧莱雅旗下知名品牌好意思即，近日布告了其官方商城的闭店臆度。

具体而言，好意思即官方商城将于10月30日谨慎关闭，自9月30日起，该店铺将罢手经受新订单，但已下单的商品将按原臆度往常发货。

10月30日之后，好意思即会员的积分将被清零。为确保顾主职权，好意思即教唆，如有售后需求或积分问题，请在10月30日前关连店铺官方客服进行究诘。

图源：好意思即微信官方商城

现在，好意思即在天猫、京东等主流电商平台的官方旗舰店已无法搜索到，美丽着其线上渠谈的全面责骂。

不外，唯品会上的“好意思即官方特卖旗舰店”仍在运营，但商品数目有限，该平台上的品牌客服暗示暂未接到关店示知，整个可下单商品均享受平台售后保险。

图源：唯品会

此外，京东平台的好意思即品牌客服清晰，破钞者仍可通过屈臣氏过火和谐的多家线下零卖渠谈购买好意思即居品，包括普丽生、娇兰佳东谈主、信和好意思妆等。

图源：京东

值得正经的是，好意思即的官方微信公众号已停更两个多月，官方微博的最新动态也停留在9月10日，这些迹象似乎亦然在为关闭整个线上平台作念铺垫。

图源：微博

好意思即的关店音讯传出后，激发了网友们的无为眷注和热议。许多网友纷繁暗示，好意思即曾是风靡一时的品牌，如今却走向调谢，成为“时间的眼泪”，令东谈主唏嘘不已。

关于好意思即这个品牌，或者有些东谈主会感到目生。但提到“好意思即面膜”，信托许多东谈主都会有所耳闻。

好意思即面膜创立于2003年，以其专有的“平价面膜+单片销售”模式，重新界说了面膜居品的快消属性，马上占领了包括屈臣氏、沃尔玛等在内的线下零卖渠谈，曾被誉为中国的“面膜之王”。

2010年，好意思即成效登录香港证券来回所，成为国内面膜上市第一股。2012年，好意思即面膜达到了历史巅峰，在国内商场份额占据了26.4%，销售额跳动10亿元。

2013年，风头正盛的好意思即被国际好意思妆巨头欧莱雅会团以65.38亿港元（折合约东谈主民币54.33亿元）全资收购，并纳入其人人化妆品部门。

然则，被收购后的好意思即并未称愿创造盈利。2016年上半财年，好意思即事迹出现减值亏空2.13亿欧元（约合东谈主民币16.67亿元）。随后，有音讯称，2016年一整年好意思即的回款不及2亿元，比拟2012年巅峰时刻的13亿元下滑近90%。

欧莱雅曾经尝试补救好意思即。2014年，欧莱雅中国研发中心大楼建造了“好意思即面膜专研中心”，并推出了鲜注膜力面膜。这一举措促使好意思即在2017年完满了双位数的增长追念，但商场份额却跌出了前六名。

值得一提的是，2018年，欧莱雅将好意思即从屈臣氏全面下架，官方答复称这是品牌的策略决定，将电商手脚品牌的主力渠谈。

但比年来好意思即在电商平台的推崇也不尽如东谈见解。

飞瓜数据自满，2024年上半年，好意思即在抖音的GMV（商品来回总额）仅为10-25万元，位于抖音好意思妆名次4176位。昔时几年，其在抖音的销量也一直处于低迷景况。

在当下头部好意思妆品牌的明星单品抖音年GMV动辄超1亿元、10亿元的配景下，好意思即的销量显得尤为惨淡。

这次好意思即全面责骂线上渠谈并再度聚焦线下，与面前国货好意思妆品牌精深倚重线上渠谈的趋势天壤之隔。

这一有打算背后，或者荫藏着好意思即关于商场变化的深远细察和策略窜改。

在交易有打算的天平上，实时止损时常比络续内讧更为理智。

关于好意思即而言，遴荐体面地关店，或者是在当远状貌下所能作念出的最好遴荐。

卷不赢，就淘汰

践诺上，好意思即并非孤例，近期，繁密品牌纷繁裁撤电商平台，这股风潮不仅席卷了国外知名品牌，也涉及了国内原土品牌。

以好意思妆护肤畛域为例，4月19日，高丝布告谨慎关闭天猫旗舰店；5月，日本FANCL集团旗下的皑皑护肤品牌Boscia（博倩叶）也布告将于5月31日谨慎关闭；紧接着，好意思国欧莱雅旗下好意思妆品牌NYX PRO MAKEUP亦布告将于6月21日结果天猫国际官方旗舰店的运营。

不久前，资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木也布告8月10日谨慎闭店，其微信商城及上海静安芮欧百货的首家专柜雷同歇业。资生堂集团对此答复称，BAUM葆木品牌基于策略考量，已决定暂停国内的居品销售。

“倒闭潮”仍在络续膨胀。据联商网的不都备统计，司法本年8月，已有24个好意思妆品牌布告关店、退出或破产计帐，其中17个为国外品牌，如贝玲妃、The Body Shop、KIKO、高丝等，这些品牌曾是破钞者心中的热点之选。

图源：联商网

同期，跟着线精深量增长触顶，行业竞争加重，也有繁密国内品牌在这场莫得硝烟的战斗中纷繁败下阵来。

2024年上半年，累计官宣闭店的国货色牌达6个，其中护肤品牌占4个，彩妆、香氛品牌各占1个。

2024年上半年，护肤品牌的糊口环境尤为恶劣，占“倒下”品牌总和的三分之二。而在彩妆品类中，仅拉芳家化旗下平价彩妆品牌VNK布告关停，该品牌曾因知名主播李佳琦的力荐而马上走红，并创下销售额破千万的佳绩。

图源：聚璀璨

这些品牌堕入窘境，实则源于多进攻素的交汇。

商场竞争的尖锐化使得各品牌为争夺商场份额而堕入价钱战与资源战的泥潭，品牌间的各异化日益暗昧。同期，品牌自己的居品革命不及，同质化气象严重，难以在破钞者心中树立专有的品牌形象。

此外，新锐国货色牌的遏抑崛起，如毛戈平、彩棠、林清轩、欧诗漫等，进一步加重了商场竞争。这些新锐品牌凭借专有的居品定位、革命的居品瞎想以及精确的商场定位，赢得了破钞者的疼爱。

再者，品牌研发技能的滞后也使其难以快速反应商场需求的变化，推出具有竞争力的新址品。在日眉月异的好意思妆商场中，技能的更新换代速率极快，若品牌无法跟上这一节拍，将很容易被商场淘汰。

临了，过度依赖线上电商这一单一销售渠谈也让品牌在商场波动面前显得尤为脆弱。跟着小红书、抖音等社媒平台流量红利的退去，“砸钱”模式缓缓失灵，一些品牌难以收拢流量红利，导致销售事迹下滑。

倒闭潮下，品牌的出息在哪儿？

咱们必须正视的是，好意思妆/护肤行业或将络续被“闭店公告”的风暴所席卷。

在行业发展的长河中，商场如同筛子，遏抑淘汰着不稳当的品牌，幸存者寥如晨星。一个品牌在行业中悄然隐藏，已不再是罕有之事。

然则，比年来，好意思妆/护肤品牌从巅峰跌落谷底的速率似乎显耀加速，糊口难度陡增。

若要用一词轮廓面前的好意思妆/护肤行业，那无疑是“内卷”，尤其是廉价内卷，这一气象不仅让国外品牌远而避之，也让新国货色牌程序维艰，老品牌雷同难以独善其身。

“适者生存，适者糊口”，达尔文的进化论在好意思妆/护肤产业雷同适用。

在这个片晌万变的时间，品牌必须寻求络续的“进化力”，以稳当商场的强烈竞争。

靠近面前好意思妆行业的内卷态势，老品牌若要破卷而出、穿越周期，缺欠在于死磕技能、打造大单品。

不难发现，面前行业已转向研发，科技被普及到了前所未有的高度。

然则，这是一场充满不确信性的冒险：前期需要参预大都资金，且短期内难以看到酬金，致使可能等不到酬金品牌就已难觉得继。

同期，营销参预不能或缺，但品牌又需幸免被流量所困。在渠谈布局上，跟着线精深量见顶，品牌启动重返线下，但线下的反馈慢、透明度低、周期长、东谈主力参预大等问题也让不少品牌远而避之。

因此，在此配景下，品牌还需紧合手明星大单品，以紧紧收拢破钞者的心智。

从2023年抖音好意思妆TOP20的成效案例来看，明星大单品策略知道了至关进攻的作用。所谓明星大单品，是指品牌在破钞者心中具有排他性和高度信任的居品。

以韩束为例，该品牌针对有抗衰好意思白等护肤需求、对价钱较为明锐的三四线城市指标群体，推出了高性价比的护肤套装。手脚其主打的“大单品策略”，红蛮腰礼盒在淘宝平台已售出数十万件，获取了显耀成效。

图源：淘宝

关于新锐品牌而言，在缺少巨大资金援手娴雅营销用度的情况下，更应专注于对居品（大单品）的遏抑优化，精确收拢指标东谈主群的消记挂智，而非盲目拓展破钞群体。

而关于初创品牌，则需提前布局，比竞品更快一步用科学逻辑打造品牌单品，并适配科学传播体系。

一言以蔽之，好意思妆/护肤行业的“下半场”注定是一场“历久战”，亦然一场新的“死活局”。

从现阶段来看，能够卷赢的品牌并未几见。思要在该赛谈上占据立锥之地，品牌必须时刻眷注商场变化和行业趋势。毕竟，“倒下”的例子比比皆是，下一个“倒下”的品牌是谁，无东谈主能揣度。

虽然，闭店、退出也并不代表这个品牌就透彻倒闭了，这或者仅仅实时止损的一种风景。对品牌来说，这是一个挑战亦然一个机遇。发现问题之后，品牌若是能够窜改发展要点，普及自己的竞争力，或者还能卷土重来。

作家 | 吴昕姐妹花